Promover a transformação digital de organizações é um dos grandes desafios atuais para gestores e empreendedores.
Um estudo de 2001 revelou que a transformação digital contempla processos operacionais, modelos de negócio e a experiência do cliente. E sim, realmente é importante que a transformação alcance todos estes objetivos.
A questão é que muitas organizações não possuem recursos necessários para transformar tantas coisas ao mesmo tempo. Portanto, é necessário avaliar por onde começar e estabelecer prioridades. Naturalmente, a tendência seria que gestores, visando a implementação da transformação digital em suas empresas, focassem primeiramente em operações e/ou modelo de negócios. Embora tais mudanças possam levar a melhorias substanciais à companhia, é um grande esforço mudar completamente um modelo de negócio que clientes e funcionários já estejam familiarizados. Isso poderia comprometer um dos pilares da transformação, a experiência do cliente.
Desse modo, concluímos que uma alternativa eficiente para iniciar a transformação digital é focar na experiência do cliente. Não simplesmente porque é mais fácil transformar a experiência do cliente do que outros aspectos do negócio. Mas sim, porque se uma organização tiver clientes satisfeitos, ela provavelmente será capaz de contornar qualquer outra eventual lacuna.
Atenção voltada ao consumidor
A Revolução Digital trouxe o conceito de experiência do usuário para um novo patamar, de forma que a experiência do usuário reflete a identidade do negócio.
A experiência do consumidor ocorre durante todas as etapas de compra de um produto ou serviço, e o objetivo é que ela seja a melhor possível. É preciso que o cliente enxergue qualidade não somente no produto ou serviço que está consumindo, mas também em toda a sua jornada de compra.
Surpreendentemente, até hoje muitas transformações digitais não focaram em melhorias orientadas para o consumidor. Um estudo realizado com representantes e clientes de quatro setores da indústria, por exemplo, revelou que, apesar do investimento de aproximadamente $4,7 trilhões em transformação digital, somente 19% dos clientes relataram melhorias significativas na sua experiência como consumidor.
Muitas empresas já consolidadas no mercado enxergam a chegada das startups como uma ameaça. É necessário entender que as startups possuem processos internos enxutos (mas otimizados). O que geralmente as torna atraentes é o seu foco na experiência do cliente. Se empresas consolidadas querem se manter competitivas no mercado e promoverem a transformação digital do seu negócio, suas inovações devem ser focadas em aplicações benéficas para seus clientes. Isso não significa apenas processos internos orientados ao consumidor, mas também pode incluir a criação de novas ofertas de produtos e serviços digitais.
Para iniciar a transformação digital focada no consumidor, é preciso empatizar com ele. Ou seja, olhar o negócio do ponto de vista do seu cliente. O conhecimento sobre mapeamento da jornada do cliente e a importância de se concentrar nos processos do negócio de ponta a ponta contribuem para esta visão.
A visão de ponta a ponta consiste em entender a experiência do consumidor em toda a sua jornada, do pedido à entrega, e analisar como ocorre o fluxo de trabalho à medida que cada departamento se envolve no processo. Basicamente, o sucesso da transformação digital de sua empresa dependerá do quanto de valor você cria para o cliente e da busca para melhorar os processos – antes de automatizá-los. A participação de equipes multifuncionais para entender e implementar a colaboração focada no consumidor pode contribuir com o sucesso da transformação digital.
O envolvimento do cliente na jornada promove uma experiência exclusiva, otimizando sua percepção quanto ao produto/serviço oferecido, e, naturalmente, a médio/longo prazo reduz custos para a organização – considerando que a tendência desse cliente se fidelizar é maior.
Cases – Liberty Mutual e BBVA
Nos últimos anos, a Liberty Mutual, empresa de seguros sediada nos EUA, passou a focar nos resultados dos consumidores e empregar uma equipe multifuncional para transformar os processos dos consumidores. Segundo o CIO James McGlennon, a empresa possui uma equipe focada em cada uma das etapas da jornada do cliente (cotações, cobrança, pagamentos, processamento de reclamações), o que os possibilita aprofundar sobre os pontos de melhoria particulares de cada etapa.
Uma das ações da Liberty Mutual foi implantar um chatbot controlado por voz que é pareado com a assistente de voz Alexa, da Amazon. A tecnologia permite que os clientes obtenham cotações simplesmente usando a fala. A empresa recebeu o prêmio Digital Workplace of the Year em 2018, concedido às empresas de destaque em maturidade digital.
O banco global BBVA impulsionou suas capacidades digitais, principalmente as focadas nos consumidores. Mais da metade dos quase 40 milhões de clientes do banco interagem digitalmente com ele, e pouco menos da metade usam canais mobile. O BBVA pode registrar clientes sem uma visita a uma agência, por meio de verificação biométrica. O Bconomy, aplicativo do banco, fornece monitoramento das despesas, receitas e economias, além de recomendações para saúde financeira dos clientes. O foco do banco é evoluir sua inteligência artificial, de modo que atue fortemente no aconselhamento financeiro personalizado ao cliente e na criação de uma conta bancária autônoma.
Foco na transformação digital
O foco é uma das atribuições mais importantes para promover uma transformação digital eficiente. A falta de foco leva à aplicação de ações digitais aleatórias que não geram melhorias ou benefícios reais aos usuários finais. É preciso enxergar as mudanças digitais como oportunidades para contribuir com a experiência do cliente.
Além de garantir que os recursos direcionados à transformação digital se revertam em benefícios para seus clientes, gestores devem se esforçar para que seus esforços sejam percebidos, o que fará com que a empresa seja ainda mais reconhecida no mercado.
